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Indicação na prática: Um pouco mais da minha experiência no RD Summit

Indicação na prática: Um pouco mais da minha experiência no RD Summit

Indicação na prática foi o exercício da noite na minha palestra no RD Summit 2019. Acompanhe a segunda parte desta noite memorável.

Indicação na prática: Um pouco mais da minha experiência no RD Summit

 

Indicação na prática foi o exercício da noite na minha palestra no RD Summit 2019. Acompanhe a segunda parte desta noite memorável.

Indicação na prática, na prática mesmo, foi o exercício que provoquei na noite em que tive a oportunidade de ministrar palestra no RD Summit.

Se você não leu o artigo anterior, dá uma corridinha aqui para pegar o fio da meada.

Porém, eu vou dar o mesmo resumo de como foi.

No ano passado, eu tive o imenso prazer em ser convidado para dar uma palestra sobre Referral Marketing em um dos maiores eventos do Brasil e do mundo quando se fala em Marketing Digital – a RD Summit, no palco principal. 

Sobre esse evento eu tenho que contar uma coisa para vocês, em especial, que antecedeu toda a minha expectativa.

No ano anterior eu já tinha participado em uma experiência incrível, no entanto, em um outro palco.

Antes de acabar o evento, eu invadi o palco principal e gravei um stories falando que estaria no próximo ano nessa plenária e simplesmente… aconteceu!

Porém, o que eu queria dizer é o seguinte, eu trabalhei para isso acontecer, mas quem definitivamente me colocou lá foram vocês.

No início eu fiz algumas perguntas para quem veio, como por exemplo:

Quem foi porque me conhece ou me segue? E também quem foi porque gostou do título?

Também perguntei se foram porque alguém falou para ir, se alguém indicou ou se alguém recomendou?

Essas perguntas foram o início de uma grande saga de dicas de indicação que eu tive a oportunidade de dar para centenas de pessoas.

Continuando a Indicação na prática

 

No artigo anterior que eu pedi para você acompanhar, eu falei sobre o marketing tradicional e suas modalidades em relação a força do tráfego por indicação.

Vamos continuar.

A primeira lição de marketing que todos nós, que atuamos na área, é conhecer o famoso funil do marketing.

Eu conheci isso fazendo uma tarefa que todo mundo em marketing e vendas fala, mas eu acho que a maioria das pessoas acaba tratando isso de forma muito rasa e vira um clichê.

Uma das mais batidas é o “conhecer personas”, ou seja, você precisa conhecer a sua persona. Vocês já ouviram falar disso?

Como que eu fazia isso, eu pegava o carro e dirigia até a casa da pessoa para ver a sala por dentro, para ver a roupa que ela usava, para ver a linguagem que ela falava.

E quando eu fiz isso várias vezes com os clientes da empresa anterior que eu trabalhava, eu identifiquei um padrão.

Eles diziam: “Rodrigo, eu estou tão satisfeito com o seu produto ou serviço que eu até já indiquei para fulano, sicrano e beltrano.”

Aí me veio um insight, e se a gente incentivar isso e organizar isso? A empresa até já tinha um programa de indicação, mas a gente resolveu escalar e deu muito boa.

Outra dúvida comum é: Qual é a diferença entre marketing de indicação, boca a boca, afiliados, influenciadores, multinível, programa de pontos e assim por diante.

Tinha uma cliente na nossa empresa que era a Paula.

Ela era a maior indicadora de todas. Ela indicava um monte de cliente e a gente fazia muita venda por causa disso. Quando eu liguei para ela para descobrir o que ela fazia, eu descobri que ela era administradora de um grupo de Facebook chamado Viajante Mão de Vaca.

Nossa empresa era de viagem e fica em Florianópolis.

A Paula, na verdade, era influenciadora de um grupo grande de pessoas e também era cliente da nossa empresa. Ela era uma influenciadora e também uma indicadora.

A principal diferença é a motivação pela qual essas coisas acontecem. Indicação e boca a boca é mais altruísta. Tanto que acontece sem você nem mesmo incentivar.

As pessoas indicam porque elas querem se sentir próximas e isso faz parte do comportamento humano. Eu mando uma boa para você e a gente se aproxima.

Enquanto que afiliados, influenciadores e multinível, tem uma motivação mais financeira.

Nenhum grande influenciador vai sair falando do meu negócio sem ter um acerto financeiro antes. Certo? Não quer dizer que um é melhor ou pior, eles só são diferentes.

Falei sobre isso neste artigo.

Diferença da Indicação na prática com os programas de fidelidade

 

Programas de fidelidade tem outro objetivo de reter os clientes atuais.

As empresas que mais crescem no planeta Terra usam isso, Airbnb, Uber, Dropbox, Tesla, e geralmente quando eu mostro esse slide as pessoas se perguntam, mas será que é para mim?

Será que é para mim, eu não tenho esse orçamento, eu não tenho esse time. E a minha resposta é muito simples.

Se você já ouviu ou falou essa frase, ou algum cliente de vocês já ouviu ou falou, vocês estão prontos para começar um programa de indicação.

Se você já vendeu por indicação e não incentivou isso, quer dizer que você já tem um bom produto e já tem clientes satisfeitos.

Imagine o que aconteceria se você incentiva isso.

Conheci a empresa porque o fulano me indicou ou cheguei aqui e indiquei tal pessoa e assim por diante.

Esse foi o caso de 95% de vocês que estiveram na plenária naquele dia.

Bom, eu criei um método que se chama método vendas por indicação, método VPI, que em quatro passos eu vou cumprir a minha promessa e ensinar vocês agora a montar programas de indicação em qualquer empresa.

Serve para empresas pequenas, médias, profissionais liberais, infoprodutores o que faz com que ele realmente seja algo bem genérico.

Bom, o método é composto de quatro etapas. Recompensa, mecânica, canais de ativação e momentos chave.

Passo fundamental inicial

 

Vocês concordam comigo que clientes satisfeitos ou clientes mais satisfeitos estariam mais dispostos a indicar vocês? Faz sentido?

Então, uma boa ideia é a gente encontrar quem são os clientes mais satisfeitos da nossa empresa.

Toda empresa tem clientes mais e menos satisfeitos. E para fazer isso eu uso o NPS. Eu falei sobre NPS nesse artigo.

O NPS é uma métrica global de menção de satisfação que eu queria que vocês pesquisassem mais no Google sobre isso, porque com uma pergunta, com uma frase, vocês conseguem identificar quem são os seus clientes promotores.

Aquela frase que vocês já ouviram com certeza, de zero a dez o quanto você recomendaria nossa empresa para seus amigos e familiares, vocês já ouviram isso?

Nove e dez são os promotores. Se você está fazendo NPS e não está mandando os promotores para um programa de indicação, você está deixando dinheiro na mesa.

Então o passo um do método é trabalhar a recompensa. A recompensa é muitas vezes confundida como a única coisa que se precisa fazer em um programa de indicação. Não.

Ela é importante, é a gasolina do programa de indicação, mas ela é uma das quatro coisas.

Primeiro passo é não tentar subornar o seu cliente. Ele não é um afiliado, ele não é um profissional daquilo. Você só vai incentivar um comportamento que ele já faz, que ele já tem na sua empresa.

Cuide para não escolher um prêmio que não tem nada a ver com a sua persona. Por exemplo, se eu vou dar um Iphone 11, não tem como as pessoas não indicarem.

E aí você acaba atraindo um monte de caçadores de promoção e seu programa de indicação fica uma porcaria.

Outra coisa é em relação à premiação em duas vias, que premia tanto o indicado quanto indicador. Cria empatia entre eles e você dá um argumento de vendas para o seu cliente atual.

Foge dos descontos, desconto não gera valor. Não é só porque o Uber dá que vai funcionar no seu negócio. Existem várias formas de premiar.

A melhor forma de premiar em um programa de indicação é escolhendo algo que melhore a experiência do seu cliente atual com seu produto ou serviço atual.

Ele fica cada vez mais satisfeito contigo e indica ainda mais e se encaixa no CAC – Custo de Aquisição de Clientes.

Mecânica na Indicação na prática

 

Esse é um novo canal de vendas. Todos os canais de vendas têm seus custos de aquisição, e se você vai escolher uma recompensa você vai botar isso no seu CAC.

Segunda etapa é a mecânica. Uma vez uma menina me mandou um direct no Instagram dizendo o seguinte:

“Rodrigo, meu programa de Indicação na prática não funciona. Você pode olhar para mim?”

Aí eu estava com tempo, pedi e fui olhar. Pergunta, quantas vezes por ano a gente compra colchão?

Quantas? Zero vírgula quantas? Uma vez me falaram, uma vez a cada seis anos.

O programa de indicação dela estava com a mecânica errada.

Ela dava um prêmio para quem indicasse amigos na próxima compra. Vamos falar a verdade, não sei se eu vou estar vivo em seis anos.

Então, a mecânica precisa encaixar no seu modelo de negócio.

Se é uma compra frequente, um SAS, uma assinatura como a RD por exemplo, você pode fazer uma escada com que o prêmio vá melhorando, ou se a compra é pouco frequente você pode fazer one shot só de prêmio.

Outra decisão importante a ser tomada é em relação a premiar na hora que o lead chega ou na hora que a venda é convertida.

Isso, de acordo com a sua estratégia, é como que você vai decidir, se você quer fazer mais volume de leads ou se você quer transformar ele em algo mais conservador, em um canal de vendas mais longo e mais duradouro.

Ativação da Indicação na prática

 

Bom, terceira coisa, ativação, ou seja, os canais. Não é dinheiro rápido, isso dá trabalho, isso é um canal de vendas que precisa ser incentivado.

O empreendedor tem a falsa impressão de que ao montar um programa de indicação o trabalho está na mão do meu cliente e que ele vai fazer tudo para mim. Não.

Primeiro que ele precisa saber, segundo que ele precisa entender o programa, terceiro que ele precisa ser lembrado ao longo do tempo.

Então, usa todos os canais que você tem à disposição na sua empresa para estimular a indicação, para incentivar a indicação dos seus clientes.

Faz uma página, uma landing page, mande e-mail, vai no pessoal do CS, dá isso como ferramenta para eles, time de vendas também, marketing, todos os canais.

Isso é um novo canal de vendas que vocês precisam ativar.

É muito difícil que um novo canal traga resultados do nada no primeiro mês sem vocês otimizarem.

Então, trabalhe em cima dele que ele traz resultado.

Momento Chave da Indicação na prática

 

E quarta coisa, momento chave. Uma dúvida muito comum, um medo das pessoas é:

“Ah, mas eu vou ser chato, como pedir indicação sem ser chato?”

Essa é uma dúvida bem relevante inclusive. As empresas que são chatas ou que são deselegantes na hora de pedir indicação, é porque elas erram o momento chave.

Toda empresa tem uma jornada com seu cliente em que ele está mais ou menos suscetível a indicar.

Lá no nosso negócio que era uma empresa de viagens, um dos momentos chave mais importantes era a volta de viagem.

É o momento da jornada que o cliente está em um pico de satisfação, em um pico de excitação, que a única coisa que você precisa fazer é perguntar:

“Sabia que você pode indicar alguém aqui para o nosso negócio?”

Programas de indicação não são ações isoladas ou campanhas.

Programas de indicação são um novo canal de vendas. Um canal de vendas que vai trazer resultado para vocês por longos anos.

Um programa que é otimizado ao longo do tempo. Então, vale a pena otimizar o programa de indicação e investir nele.

Vou mostrar para vocês algumas métricas clássicas.

É muito provável que, talvez, não seja 100% dos seus clientes que vai mandar uma indicação para você. Eu chamo isso de taxa de adoção ou penetração do programa na base.

As pessoas mais satisfeitas vão te indicar. Talvez não seja 100% da Indicação na prática que você receba que você vá converter.

Primeiro de tudo, ninguém recomenda fraldas para quem não tem filhos. A não ser que saiba de alguma coisa que eu não estou sabendo.

O que eu quero dizer com essa frase?

Se eu sou amigo do Eric, por exemplo. Eu conheço o Eric e eu sei o que ele gosta e o que ele faz da vida. Eu sou cliente da empresa X, eu conheço o produto ou serviço da empresa.

Por que motivo eu vou indicar o Eric para aquela empresa se não faz nenhum sentido?

Programas de Indicação na prática costumam trazer leads mais qualificados e mais prontos, ou seja, a persona do seu negócio. E é isso que eu quero dizer com isso.

Então, essa é uma grande vantagem, porque reduz o seu CAC, reduz o seu ciclo de venda, só traz benefícios quando você coloca leads por indicação dentro de uma operação de vendas.

Segunda coisa, cliente bom traz cliente bom, pois as pessoas tendem a viver em mesmos círculos sociais.

Então, se você incentiva essas pessoas e ajuda elas a indicar, você tem uma grande tendência de trazer clientes que vão te dar muito resultado.

Uma dica importar é quebrar aquela objeção clássica, se existe uma objeção clássica em programa de Indicação na prática que é: “Mas eu não sei quem indicar.” Certo? E aí então você descreve a persona exata para ele e você gerará melhores leads.

Para finalizar, tem um estudo que saiu na revista Harvard Business Review que eu postei no meu Instagram esses dias, dizendo que empresas que têm programas de indicação no longo prazo tem maior lucratividade, por causa do impacto social que um cliente indicador tem na sua base.

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